Différenciation

La différenciation est une pratique commerciale qui consiste à proposer un produit légèrement différent de ceux de la concurrence. En d’autres termes, il s’agit de se distinguer des produits présents sur le marché et se donner une identité commerciale spécifique.

Les spécialistes du marketing distinguent deux genres de différenciation :

  • La différenciation horizontale

Elle consiste à proposer un produit ou un service sensiblement différent que ceux du marché. Le producteur peut, par exemple, concevoir un design nouveau ou donner des fonctionnalités originales.

  • La différenciation verticale

Il s’agit alors du même produit, mais dans lequel le producteur améliore la qualité. Il se différencie alors par la qualité du produit.

La stratégie de différenciation est accessible aux grandes ou aux petites entreprises. Le marché de la téléphonie ne manque pas d’exemple. Les opérateurs proposent des formules différentes, y intègrent des services qui les distinguent de leurs concurrents : abonnement internet, nombre d’heures de communication incluses ou de SMS, etc.

Mais prenons le cas pratique d’un boulanger, M. Dupain, installé dans un quartier donné. Dans sa zone de chalandise, il fait face à la concurrence de dix autres boulangers qui présentent des produits similaires.

Pour attirer la clientèle, M. Dupain peut se différencier de ses concurrents de plusieurs manières. S’il souhaite miser sur la différenciation horizontale, il pourrait :

  • Créer un design nouveau pour la baguette, qui soit sa « signature ».
  • Concevoir un emballage original.
  • Proposer la livraison à domicile ou le paiement différé, à la fin du mois, pour les clients réguliers.
  • Mécaniser sa production et proposer des offres alléchantes, par exemple 50 % sur les achats réalisés après 19h00.

Il peut aussi introduire une différenciation verticale en choisissant de :

  • Choisir une qualité bien particulière de matières premières de manière à relever la qualité de sa production et en améliorer le goût.
  • Modifier sa recette pour accroitre la durée de vie de son pain.
  • Produire du pain bio.

Dans la différenciation verticale, M. Dupain cible alors une clientèle spécifique ayant un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. Il devra forcément adopter une politique de communication adaptée à sa clientèle pour promouvoir les spécificités de ses produits.

La différenciation est donc utile aux producteurs qui cherchent à affirmer une identité différente. En revanche, elle peut être inadaptée adaptée à des produits de masse où il est difficile de se différencier (fruits, légumes, taxis, …).

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